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2019,干營銷學這5個標桿就夠了!


2019年5月27日
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▲與會嘉賓合影

 

營銷有沒有標準?
考量營銷效率的指標,是去化率、成交率還是費率?
房企拿地,營銷部門該不該有一票否決權?
一二線城市的“打法”,可否在三四線城市復制?
除了房屋銷售,如何賺得地產運營的“第二桶金”?
……
用9小時,我們一起尋找答案。

向外求勝,向內求安。

營銷本是一場“無邊界行走”。
但無邊界不是盲目,遠見與戰略也并非憑空產生。
各路營銷高手在激烈的房地產市場,
各有千秋,大顯神通
……

2019年5月23日,由南京棲霞建設股份有限公司董事長江勁松領銜《企業家大講堂》,旭輝、祥生、泰禾、奧倫達紛紛派出營銷猛將,共赴“你好,運營時代——2019 中城聯盟營銷公開課”,更有國家發改委投資所房地產研究室主任劉琳現場做大數據解讀……一百余位“特別能打”的營銷人齊聚北京,他們切磋武藝,共論江湖!

以下為豪華講師團現場精華觀點總結,一起來秒入現場——

01
江勁松:企業家視角的營銷之道

 

江勁松
棲霞建設董事長

看點:天道酬勤,付出終有回報;誠信經營,對房地產市場既要有信心,也要保持理性,更要懷有敬畏。

從營銷一線成長為棲霞建設董事長,江勁松已整整在中國房地產行業奮斗了30年。

在他的帶領下,棲霞建設從核準制下中國房地產第一股到發展多元化,再到引入戰略投資者,現在已經成為一個真正的混合所有制企業。

從企業家視角出發,江勁松對營銷洞若觀火,提出了五大核心觀點:

1.樹立企業品牌,以誠信經營贏得客戶信任。誠信經營是營銷之本,首先,企業要督促相關部門,嚴格執行規劃要求。因為規范也是誠信,業主沒有糾紛、沒有投訴,就是誠信的基本;其次,所有變更必須合法合規;最后,做好對配套設施的權益界定。

2.引領產品創新,為產品創新出謀劃策。首先,對城市、區域進行充分了解,準確把握潛在客戶需求;之后,對產品進行思考和定位,努力實現項目的高溢價;最后,對產品打造提出建議,為規劃設計、材料采供、園林裝飾等部門提供工作依據,并跟蹤落實。

3.預判市場走勢,為公司拿地決策提供重要依據。

4.重視團隊建設,為公司培養復合型人才。

5.研究市場規律,把握市場節奏,堅持有品位的營銷。企業家和營銷部門負責人要持續研究經濟規律、周期和金融政策才能把握市場。營銷是一門科學,也是一門藝術,創意很重要。但創意的前提,一定是要堅守道德底線,展現企業品位。

引領創新的擔當、洞察需求的智慧、前瞻市場的眼光、鍛造團隊的能力,才是房地產營銷的內涵,這是核心。

胸懷全局、研究市場、引領創新,是房地產營銷工作的根本,是真正的營銷之道!

▲江勁松是第九位領銜《企業家大講堂》的企業家。

02
劉琳:房地產市場形勢及政策解讀

 

劉琳
國家發改委投資所房地產研究室主任、研究員、博導

看點:看透還能說透,從宏觀市場到微觀方法論。

在2019年的政府工作報告當中,住房政策首次被放在了新型城鎮化建設的框架下。

劉琳認為,未來5-10年里,由于中國還沒有完全結束快速城鎮化的歷程,所以整個房地產市場的發展還會處于平穩增長的態勢。

推進城鎮化發展,是保持中國經濟平穩增長的一個非常重要的因素。

03
李亮:營銷的使命是什么

 

李亮
泰禾集團副總裁

看點:營銷的使命是什么?營銷就是把公司所有部門的辛苦付出和努力,最終轉化成結果。

第一步,拿對地。

首先是賭。投資拿地跟賭博是相似的,過去幾年,北京一直是面粉比面包貴。在一個城市拿地,賭的就是這個城市的未來、賭的就是城市的發展。

其次是空間感。我們所說的拿錯地,就是我們的判斷和城市發展的方向相悖了。企業家在選擇投資負責人的時候,要判斷他是否懂城市的發展方向。他在一個區域、一個城市深耕,會依稀看到這個城市發展的邏輯、地產業態、客戶需求發生的變化,這就是空間感。

最后是時間感。一兩年以后,隨著地鐵和城市軌道交通的發展,從通勤時間和距離考慮,京津冀、長三角等城市集群會發展起來。所以現在在世界超大型城市的周邊,有些地點看起來遠,但因有軌道交通、地鐵等站點布局,人們通勤時間大大縮短,這就是一個很好的拿地選擇,這就是時間感。

第二步,做對產品。

即做合適的產品。什么樣的定位是最完美的?就是定產品的時候就知道未來成交的客戶是哪些人,他們從事什么職業,他們住在哪兒,他們為什么買這個項目。如果最后的結果和你們之前的預判完全一樣,就說明這個產品做對了。當然,做產品還要背負一個使命,即這個產品有沒有在客戶充分進場以后還能夠出現充分溢價,這是定位產品的核心要素。

第三步,賣出去。

操盤是在做什么?

第一是項目。核心只有一點,即這個項目的策略、它的核心價值有沒有被挖掘。比如這個項目的價值點靠不靠譜、有沒有唯一性、有沒有稀缺性,能找到我有但別人沒有的東西,這才是打動關鍵客戶的因素。

第二是團隊。泰禾的營銷就是四駕馬車,一直從項目到城市、到區域、到集團,這樣的一個架構設置,可以層層縱向管理。一個項目要有一個操盤手,即營銷,他帶著策劃、渠道和后臺銷售管理,在接到任務以后他們四個人開始做分解,所有的就是一張表,都是數字。由操盤手牽頭,拉著他們一起形成閉環,最后達成項目的結果。

第三是客戶。客戶在哪兒?拿到一塊地以后,泰禾的城市高管、城市總經理、區域總經理都會參加客戶訪談。我們會找到業主、朋友、客戶,會分析他們在這個區域、這個地塊買房的可能性,至少他能買得起、有支付能力,以此繪制客戶地圖。

04
周琦嘉:成交率是評價營銷好壞唯一指標

 

周琦嘉
祥生集團副總裁兼環滬區域總裁

看點:設計有標準、規范有標準、成本有標準,偏偏營銷沒有任何標準。這對營銷人而言是最痛苦的一件事情。

效率和創新,是推動營銷向前走的兩個方式。
從效率方面來講,即最少的錢、最準的人、最高的價格、最快的速度。

成交率是評價營銷好壞最核心的指標。
本質就是提高成交率。

兩個端口,第一是銷售端,第二是客戶端。

銷售端怎么做?銷售端就是如何來提高搞定客戶的能力。即把計劃職能和執行職能分開,以科學管理為核心,進行流程分解。把做這些事情的人按照各自專業劃分,讓專業的人做專業的事,把他放在相應的崗位上,就是提升效率。一個完整的銷售流程,首先和客戶建立信任。其次,解決問題。搞清楚客戶目前住的房子的痛點是什么,客戶對房子未來的訴求是什么。再次,價格談判。最后,完成交易。而成交的四大能力則是講解能力、提問能力和解決問題的能力、談判能力、維護客戶的能力。

客戶端怎么做?即客戶管理的能力。第一,公司要把人當成是最重要的資源。客戶是你最重要的資源,需要管理。第二作為項目負責人,怎么去管理銷售員,你手上有什么資源去調配他們,關鍵在于你怎么調動他們的積極性。

05
夏照春:小鎮的社群營銷裂變

 

夏照春
奧倫達營銷策劃中心策劃總經理

看點:社群營銷已經成為底層邏輯,社群產業化則是社群商業模式的高級階段。

對于手握巨量業主的品牌來說,社群營銷是必修課。
社群營銷的背后,是高溢價、老帶新率、轉化率、費效比、客群粘性。

社群營銷的背后,是奧倫達部落的品牌效應放大,酒店、民宿一房難求,各種餐廳基本上要提前一個月來來定。

如何做社群?前期要有一定的投入。這是一個頂層設計,如果公司董事長愿意推動的話,商業資源和構建上都會朝這個方面傾斜。單純依靠銷售員、銷售主管、營銷總來推動這件事是很難的,需要有大量部門去配合。

社群不僅是營銷工具,更是一種產品。把社群這個產品,放到和其他房地產產品一樣重要的維度上做,才可能真正地脫穎而出。檢驗社群成色的指標是客戶粘性及產品高溢價,很多追求高周轉的項目并不適用社群營銷。

小鎮思維到底是什么?就是慢工出細活,跑快了就不是小鎮了。

社群營銷的精髓是什么?即“五同”理念:同話、同好、同創、同享、同在。共同的話題、共同的愛好、一起創造、一起分享。在前“四同”完成之后,大家在精神層面認可你的項目、認同他周邊的朋友,就是所謂的“同在”。

人與人關系始于五官、止于三觀,社群的核心就是價值觀,一樣的價值觀能找到一樣的同路人。

06
閆強:旭輝營銷的成長之路

 

閆強
旭輝集團營銷中心總經理

看點:未來,拼的是組織的核心能力,而不是營銷能力。要用營銷來呵護集團的核心能力。

旭輝營銷的基因一是均衡,二是迅速,三是多元。

目前,閆強有一個很重要的使命就是要做變革,需要在面向旭輝未來的營銷戰略上做引領。集團的資源開始向營銷集中,開始關注人的成長,開始關注營銷體系的進化。

旭輝營銷有幾個發展階段:

第一階段:精細營銷。當旭輝規模在200億以內,只在十幾個城市布局的時候,集團采用強人強權控制,精細化雕琢營銷業務,獲取最大回報。

第二階段:體系營銷。當旭輝做到1000億左右時,規模大、布局多、項目多。集團采用拉隊伍、建體系、塑文化的方式,靠一套體系,把這個企業從小項目向超多項目不斷推送,也很好地解決了這些問題。

第三階段:組織營銷。當旭輝規模超過1000億以后,行業邏輯不同、規則不同,全團隊、全體系以及企業資源和能力受到沖擊。旭輝從客戶開始到客戶結束,從拿地到交付,甚至包括整個流程的品牌指引,營銷都會參與其中。在人、體系、文化方面主動變革,推動全公司業務的交圈。

第四階段:價值營銷。未來,當旭輝達到3000億規模時,會有300-500個項目,隨著組織的成熟,旭輝也將形成10-15個區域集團,每個集團承載的規模會在200億以上。那時,旭輝會把集團的營銷中心越做越小,集團營銷聚焦統一品牌、統一產品線、統一文化、統一方法論和工具的適用性進化、統一硬件系統。這一套打通之后,旭輝未來的營銷會變得非常簡單。所有的經營都會產生數據,內部的搭接可以形成數據邏輯,進而可以產生數據應用,到時候,我們只需要關注人和機制,統一關注平臺就可以了。

營銷青年說

此次營銷公開課還特別設置了“營銷青年說”環節。“69家中城聯盟企業營銷掌門人+行業營銷大神”繼續頭腦風暴升級,聚焦營銷掌門人最關心的專業問題,讓中城聯盟內外部企業緊密溝通、圈層共振。

▲“營銷青年說”環節,從左至右依次為:天泰集團營銷總監李斌、奧倫達營銷策劃中心策劃總經理夏照春、湖北人信營銷總經理付曉。

此環節特別邀請到顏值超高、雙商爆表的天泰集團營銷總監李斌擔任嘉賓主持人,兩位營銷大神——奧倫達營銷策劃中心策劃總經理夏照春、湖北人信營銷總經理付曉擔任組長,并作為議題的發表人。在他們的主持和見證下,各家房企的營銷掌門人充分思考、熱烈交流,積極聚焦兩個營銷工作的痛點:

1. 四線及以下城市的營銷手法有哪些?
2. 如何做好營銷團隊建設?

 


李潔
中城聯盟秘書長

中城聯盟秘書長李潔主持會議并發言。她說,最近看到了一組數據,在中國,90%以上的人沒喝過星巴克;10億人沒坐過飛機;50%以上的人沒喝過農夫山泉。所以,企業在打造自身產品力的時候,一定要重新認知自己、重新認知客戶。因為富貴和貧窮一樣,都會限制我們的思考力和眼界。當一個產品要賣給這個市場95%的人的時候,你必須要跟他用一樣的方式去思考,才能贏得客戶。

在熱烈的掌聲中,“你好,運營時代——2019 中城聯盟營銷公開課”圓滿落下帷幕。

嘉賓掠影——

 

現場掠影——

接下來,
2019年6月21日,
中城聯盟“2019社區服務認知顛覆大會”
即將拉開帷幕……

社區服務未來會走向何方?
在“互聯網+”概念下,社區服務會產生哪些新變化?
智能化的助力、大數據的鏈接、資本的加持……這一切成就了一個個社區服務的新平臺、新模式,不斷刷新著行業認知。

這一次,中城聯盟將與中城產業創新聯盟合體,集合兩個平臺的資源優勢和行業影響力,邀請到房企掌門人、各細分領域的標桿企業代表、全產業鏈分析專家齊聚一堂,剖析社區服務核心本質、解讀社區服務新物種,建立一個從認知、理念到實踐全維度覆蓋的立體知識課堂。

會有哪些企業領軍人物登上中城聯盟公開課的舞臺?
謎底即將揭曉——
敬請期待!



 
 
 
 
 
 
 
     
     
     
 
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